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激情豪賭－－SNN實(shí)戰(zhàn)企劃
作者：嚴(yán)培元 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
引言：
在中國職業(yè)人才市場上（尤其是職業(yè)經(jīng)理人才市場上），一方面，企業(yè)主對職業(yè)經(jīng)理人的能力把握不定，擔(dān)心職業(yè)經(jīng)理人把項(xiàng)目做不起來，希望職業(yè)經(jīng)理人的要價(jià)不要太高，如果確是要高價(jià)的話，必須先把項(xiàng)目做好，達(dá)到約定的目標(biāo)，同時(shí)，最好按照企業(yè)主的意圖來經(jīng)營；另一方面，職業(yè)經(jīng)理人強(qiáng)列要求企業(yè)主出高價(jià)，否則，“此外不要爺，自有要爺處”，因?yàn)樗麄兠靼祝禾嗟钠髽I(yè)主為了得到人才，對人才會(huì)空許諾遠(yuǎn)大的前景，而到頭來，總會(huì)由
于這樣那樣的原因，兌現(xiàn)承諾的能有幾個(gè)，結(jié)果白白地忙碌一場，浪費(fèi)大量的時(shí)間和無形資產(chǎn)。
由著名職業(yè)經(jīng)理人嚴(yán)培元與一個(gè)疲憊的化妝品老企業(yè)演繹了一段【激情豪賭】：全年完成不了三千萬元，一分錢不要；完成了，企業(yè)再付工資和獎(jiǎng)金。此舉，在營銷策劃界引起了小小波瀾！
序言
總有一種力量，讓我們淚流滿面，
總有一份事業(yè)，讓我們豪情萬丈！
一、背景（艱難起步）
中國的化妝品行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開始有了翻天覆地的變化，化妝品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，各種類型的化妝品品種層出不窮，市場競爭加劇。步入九十年代，中國的化妝品市場已逐步規(guī)范化，產(chǎn)品種類日趨齊全，消費(fèi)者選擇余地增大，品牌意識(shí)增強(qiáng)， 化妝品企業(yè)間的競爭更為激烈。開發(fā)市場需求的產(chǎn)品、滿足特定消費(fèi)群體的需求，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，采用多樣化的營銷模式，已成為化妝品生產(chǎn)廠家樹立品牌、占領(lǐng)市場、贏取利潤和持續(xù)發(fā)展的必要選擇。
2001年初春，在美麗的珠海度假村，SNN春季訂貨會(huì)在隆重舉行，象所有的廠家舉辦訂貨會(huì)一樣，客戶來到廠家，按不同需求和不同的眼光挑選各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，但這次訂貨會(huì)與以往不一樣，凡訂貨5萬元以上的客戶均可報(bào)銷往返珠海的機(jī)票。SNN產(chǎn)品本身的價(jià)格定位低，成本高，實(shí)際上的利潤并不高，扣除客戶住宿費(fèi)用、訂貨會(huì)的其它費(fèi)用，再報(bào)銷機(jī)票，按常規(guī)的經(jīng)營計(jì)算，是合不來的，但是，了解底細(xì)的人知道，如果不報(bào)銷機(jī)票，客戶是不會(huì)來珠海。多數(shù)客戶到珠海的目的還有：反正機(jī)票不要錢，到珠�；蛘叩桨拈T還可以玩一趟，他們心里想的是五萬元的產(chǎn)品在一年內(nèi)是可以賣掉的。而對于SNN來說，有錢進(jìn)帳，企業(yè)能維持和生存下去就不錯(cuò)了。
SNN化妝品有限公司最早是由臺(tái)灣投資者與大陸投資者合資成立，后被大陸投資商獨(dú)自經(jīng)營，曾以止痘產(chǎn)品在中國化妝品行業(yè)聲名鵲起，其第二主力產(chǎn)品豐胸霜，在化妝品行業(yè)中也有一定的市場份額，但1999年到2001年的SNN，可謂關(guān)鍵的生死時(shí)速，公司經(jīng)營機(jī)制反復(fù)轉(zhuǎn)變，加上當(dāng)時(shí)的同類競爭產(chǎn)品三源美乳霜，一點(diǎn)紅美胸霜的激烈競爭，導(dǎo)致豐胸霜一路滑波；另外，剛從衛(wèi)生部拿到特殊用途化妝品證書的瘦腹霜僅僅生產(chǎn)了一小部分，公司無一人懂得推向市場。整個(gè)企業(yè)籠罩在消沉的陰影之中，新廠房的建造和搬遷，并沒有給企業(yè)帶來繁榮和活力，因?yàn)椋瑔T工們知道，產(chǎn)品銷不出去，員工的待遇不會(huì)有任何新的指望。
SNN自1992年起家，1995年在市場上推出“青春膏”，取得了很好的銷售業(yè)績，在國內(nèi)建立了一定的知名度。其豐胸類產(chǎn)品也曾以其顯著的業(yè)績獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是此后，SNN在新產(chǎn)品推出上沒有取得進(jìn)一步的突破，公司銷售狀況出現(xiàn)下滑。2000年，SNN的發(fā)展正處于一個(gè)關(guān)鍵期，面臨和許多企業(yè)同樣的困境：外部產(chǎn)品的強(qiáng)烈競爭、內(nèi)部管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)等。提升產(chǎn)品形象，推出備受消費(fèi)者喜愛的新品，擴(kuò)大市場占有率是SNN的當(dāng)務(wù)之急。
二、策劃目的
通過SNN“瘦腹霜”的推出，激活國內(nèi)美體產(chǎn)品銷售市場，提高SNN產(chǎn)品的知名度和指明購買率，創(chuàng)立SNN國內(nèi)專業(yè)美體產(chǎn)品生產(chǎn)商和功能性化妝品名牌形象，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和多樣化的、具有當(dāng)?shù)靥厣臓I銷模式，形成固定消費(fèi)群和穩(wěn)固的國內(nèi)市場。
2001年SNN的整體策劃，都是圍繞上述目來制定廣告策略和實(shí)施方案。針對國內(nèi)市場上“美體”產(chǎn)品缺乏而市場需求巨大的狀況，通過充分的調(diào)研，我選取“瘦腹霜”作為重點(diǎn)推出的新品，通過引入先進(jìn)的營銷理念，全面整合一切可用資源，廣拓營銷網(wǎng)絡(luò)；因地制宜，在全國不同區(qū)域采取不同的營銷模式，在產(chǎn)品外公司幾乎沒有投入其他促銷資金的情況下，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1個(gè)多億元的銷售額，把SNN成功打造成國內(nèi)功能性化妝品第一品牌。
三、企業(yè)和產(chǎn)品分析（細(xì)心診斷）
2000年11月，我進(jìn)駐SNN企業(yè)，開始對SNN企業(yè)作一個(gè)全面的診斷。
優(yōu)勢：
1、知名度
從93年以來，SNN在央視及全國各地媒體投了不少的廣告，在化妝品行業(yè)和大部分年輕人的印象中，有一段時(shí)間，“SNN”幾乎就是止痘產(chǎn)品的代言人；其第二主推產(chǎn)品豐胸霜，在市場中也占有一定的市場份額。
2、全國辦事處
多年的苦心經(jīng)營，SNN在全國大多數(shù)城市建立了不同性質(zhì)的辦事處、分公司，各辦事處、分公司共有近700多名營銷管理人員和專柜促銷人員，相對來說，當(dāng)?shù)剞k事處、分公司的營銷管理人員對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星楸容^了解，一旦有一個(gè)好的項(xiàng)目運(yùn)作起來，營銷管理人員稍稍進(jìn)行培訓(xùn)就可以上崗。
3、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)
與許多化妝品公司不同的是，SNN擁有多條生產(chǎn)線，同時(shí)還具備簡單的研發(fā)能力。
4、新產(chǎn)品潛力大
化妝品市場競爭異常激烈，但特殊類化妝品在中國市場上就不算太多。而SNN瘦腹減肥類產(chǎn)品在國內(nèi)是第一個(gè)獲得國家衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途化妝品。另一個(gè)絕對優(yōu)勢是減肥市場特別大，專減腰腹部脂肪的產(chǎn)品是市場空白，瘦腹霜的市場潛力特別大。
劣勢：
1、美譽(yù)度低
由于SNN公司內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品的滯銷、對經(jīng)銷商承諾的銷售政策兌現(xiàn)不了、加上廣告公司的大量欠款，“SNN”盡管有較高的知名度，但在業(yè)內(nèi)的美譽(yù)度極低，尤其是以往合作過的伙伴，大都有“哀其不幸，怒其不爭”的感嘆。
2、網(wǎng)絡(luò)不全
和傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)一樣，因?yàn)閮H生產(chǎn)和銷售化妝品，好像化妝品天經(jīng)地儀地只能在化妝品的渠道網(wǎng)絡(luò)銷售。日化批發(fā)市場和大商場的專柜是SNN化妝品銷售的兩大窗口。但是，專柜在全國是非常有限的，日化批發(fā)市場最容易導(dǎo)致竄貨。
3、經(jīng)營理念守舊
5萬元訂貨的經(jīng)銷商是一個(gè)很好的客戶？化妝品僅在化妝品的專柜銷售？廣告一定要達(dá)到某種藝術(shù)水平才好？拍攝費(fèi)用高的廣告片一定是好片子？廣告投放了媒體就一定能產(chǎn)生銷量？知名度就是品牌？名牌企業(yè)不能炒作？有輝煌的歷史就有輝煌的未來？加班就一定要加工資？所有這些觀念深深地扎在SNN極大部分員工的心中。
4、龐大的費(fèi)用開支
SNN在全國的辦事處、分公司人員眾多，尤其是專柜促銷人員的工資，費(fèi)用大得驚人。
5、鋪底銷售
不管訂多少量的貨，都要給予客戶一定的鋪底貨，到合同解除時(shí)，留下很多的后遺癥。
6、人心渙散
一方面降工資，生產(chǎn)、行政人員人心不穩(wěn)，另一方面市場不景氣，各區(qū)域經(jīng)理同時(shí)兼職比比皆是，老的員工不斷地辭職，新的員工心神不定。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1、瘦腹霜的巨大市場機(jī)會(huì)
中國生育過小孩的女性人群多，而生育過的女性肚皮或多或少都有一點(diǎn)松，小腹凸起；多數(shù)職業(yè)女性由于久坐辦公室容易形成小肚腩；先天肥胖的人也大有人在，所有這些人群，構(gòu)成瘦腹霜的目標(biāo)消費(fèi)市場。瘦腹霜第一個(gè)獲中華人民共和國衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊用途證書，暫時(shí)沒有其它同類產(chǎn)品競爭。
2、合適的價(jià)格
零售價(jià)定位為每只145元在中國市場正好合適，太高了消費(fèi)群體會(huì)少，太低了，沒有利潤和運(yùn)作的空間。
3、化妝品行業(yè)營銷模式的單一
傳統(tǒng)的化妝品營銷模式單一，放在幾個(gè)專柜陳列出來，打一點(diǎn)廣告就“完成”了銷售，談不上“營銷”，給瘦腹霜留下了市場切入的機(jī)會(huì)。
4、先進(jìn)的營銷理念
從投入與產(chǎn)出的比例來看，或者說從短期獲利來看，最有潛力的是保健品和藥品的營銷。在中國化妝品領(lǐng)域內(nèi)，用藥品或是保健品的營銷模式運(yùn)作化妝品項(xiàng)目很少，只有小規(guī)模、小范圍進(jìn)行，但這種模式的成功機(jī)會(huì)較大。
5、個(gè)人資源
多年的營銷顧問和營銷職業(yè)經(jīng)理生涯，使我擁有全國許多客戶網(wǎng)絡(luò)資源（傳統(tǒng)化妝品渠道、中國多數(shù)電視直銷渠道、保健品渠道、美容院專線渠道）、媒體資源（全國各大雜志、報(bào)紙、電視）、信息資源（分布在全國各地的營銷同行）、營銷專家資源（與國內(nèi)部分營銷專家保持著各式各樣合作關(guān)系）。
四、策劃先行（運(yùn)籌帷幄）
通過對SNN企業(yè)的內(nèi)外部診斷后，全面整合一切可用資源，策劃先行！
1、扭轉(zhuǎn)觀念
經(jīng)驗(yàn)成熟的營銷企劃人會(huì)有一個(gè)共同的感受：營銷最大的障礙并不是市場，而是企業(yè)的老板。中國市場不缺乏好的產(chǎn)品，也不缺乏行之有效的營銷手段，更不缺乏營銷人才，但為什么不斷地有企業(yè)閉門破產(chǎn)？一個(gè)關(guān)健的原因是因?yàn)槠髽I(yè)的老板，老板的經(jīng)營理念決定了企業(yè)的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)的化妝品經(jīng)營理念在SNN根深蒂固，要想把SNN做起來必須從觀念上把整個(gè)公司的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)過來，必須用行動(dòng)來證實(shí)計(jì)劃的成功，必須要改變SNN老板的經(jīng)營理念，才能推動(dòng)整個(gè)SNN企業(yè)的發(fā)展。改變觀念從以下幾個(gè)人入手。
老板：溝通，強(qiáng)調(diào)自己對產(chǎn)品的信心，講解以前成功運(yùn)作其它項(xiàng)目的經(jīng)歷；
核心員工：經(jīng)常半夜與核心區(qū)域經(jīng)理溝通，鼓勵(lì)并培訓(xùn)他們。
榜樣員工：我?guī)淼囊幻止|任東北大區(qū)經(jīng)理，整個(gè)東北區(qū)所有產(chǎn)品在2000年全部加起來不到100萬元，而且市場遺留問題特別多，郭立東在2000年底的年計(jì)劃任務(wù)書上第一個(gè)（也是唯一一個(gè)）印上手印------做不了一千萬元，永不回珠海。手印一按，區(qū)域營銷經(jīng)理們?nèi)呵榧ぐ海?
2、草船借箭
SNN的狀況除了一堆貨以外，沒有任何資金運(yùn)作。向銀行借款，一要有關(guān)系，二要有信譽(yù)，三要有實(shí)力，都不夠條件。怎么辦，只有向市場要錢！
首先，廣告商全面墊資：運(yùn)作市場最大的投入莫過于廣告投入，讓廣告公司墊資（廣告播后45天再付款）來完成這個(gè)任務(wù)；
其次，原料商和包裝商部分掛帳：原料商和包裝商普遍都是老客戶，欠一段時(shí)間的帳問題不大；
最后，經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨：資金的主要來源為經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，不能再給經(jīng)銷商過多的鋪底貨，更不能給帳期，必須要現(xiàn)款現(xiàn)貨，才能回收資金，有了資金，才能保障企業(yè)其它的運(yùn)轉(zhuǎn)。
3、百里挑一
SNN系列產(chǎn)品有豐胸霜、瘦腹霜、冷凍緊膚凝霜、痘膠膏、防曬露等，豐胸霜的競爭對手太多，產(chǎn)品的效果不是太明顯，痘膠膏的市場做得太爛、防曬露的過敏率高，只有瘦腹霜，一個(gè)全新的產(chǎn)品，可以作為主推產(chǎn)品，冷凍緊膚凝霜，可以做瘦腹霜的配套產(chǎn)品，還有一個(gè)只有批號(hào)沒有任何實(shí)體的玉腿霜，可以開發(fā)，但不做為主推產(chǎn)品。主推產(chǎn)品的銷售旺季在夏天，冬天推出過渡產(chǎn)品靚目經(jīng)典和祛斑霜。
4、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)
渠道網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)致勝的法寶之一，受整體的傳統(tǒng)化妝品影響，SNN所有產(chǎn)品僅有專柜和批發(fā)市場銷售。但是對于功能性化妝品來說，正好相反，買減肥產(chǎn)品和豐胸產(chǎn)品的女性顧客并不希望到大庭廣眾、人群密集的地方購買，她們更相信藥店的專業(yè)性，更喜歡在人群較少的地方購買。
要想把SNN做好做大，必須把網(wǎng)絡(luò)拓寬，中國功能性產(chǎn)品的購買場地多數(shù)集中在藥店，必須建立一個(gè)藥店的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，商場專柜可作為品牌的形象展示。
5、論功行賞
員工最大的積極性莫過于有事情做和有錢賺。針對SNN士氣不振，產(chǎn)品銷不出去，沒有錢賺等狀況，建立一套激勵(lì)政策，實(shí)行能者上，庸者下，下有保底，上不封頂?shù)脑瓌t，發(fā)揮個(gè)人專長，發(fā)揮個(gè)人潛力，一切向市場要錢，實(shí)行提成制，當(dāng)月承諾兌現(xiàn)提成。
6、惟利是圖
化妝品行業(yè)里很多的人只在做熱鬧，許多企業(yè)一年能做上億元的銷售額，利潤也不到百分之三，沒有別的，行業(yè)習(xí)慣而已，SNN也是如此，一方面經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷不出去，不存在利潤可言，另一方面，銷出去一部分產(chǎn)品，利潤少得可憐，循環(huán)反復(fù)下去，還有幾個(gè)經(jīng)銷商能合作下去。
在與銷售商的合作政策上，必須要讓經(jīng)銷商賺錢，他們的銷售積極性才會(huì)高，功能性產(chǎn)品的價(jià)位高，正好有利潤空間給經(jīng)銷商，把進(jìn)場院費(fèi)和終端宣傳費(fèi)加大，再設(shè)置完成年任務(wù)享受年終返利的回報(bào)。
7、貨如輪轉(zhuǎn)
從貨物的流轉(zhuǎn)來看，如果公司自己在全國區(qū)域設(shè)立分公司，自己和商場直接合作、直接銷售，正常的情況下，要花費(fèi)至少45天的物流與資金流的周轉(zhuǎn)。這對于沒有資金的公司來說一方面是資金回轉(zhuǎn)的周期太長，另一方面，資金與貨物押在倉庫和貨柜上，壓力太大。針對SNN這種情況，要想資金周轉(zhuǎn)快，只有另尋出路——向經(jīng)銷商要錢，讓經(jīng)銷商來承擔(dān)貨物與資金的壓力，把全國幾個(gè)重點(diǎn)城市、重點(diǎn)的分公司（自營）全部轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商先付一筆至少50萬元的資金買斷區(qū)域一年總經(jīng)銷權(quán)。
8、遠(yuǎn)離誘惑
營銷職業(yè)經(jīng)理人面臨的市場挑戰(zhàn)比較大，同時(shí)，在與市場和資金接觸的過程中，形形色色的外界誘惑力也大。我到SNN公司的第一個(gè)星期，珠海兩個(gè)公安人員在成都調(diào)查取案，原來是該區(qū)域經(jīng)理因賬務(wù)問題而被SNN報(bào)案。
其實(shí)，營銷人員犯規(guī)的事在許多公司或多或少都存在�？偨Y(jié)犯規(guī)人員犯規(guī)的原因，無非是營銷人員的個(gè)人素質(zhì)太差，骨子里不正，另一個(gè)原因是公司的各項(xiàng)管理制度不健全，通俗地談，給營銷人員有空子鉆。為避免SNN后續(xù)人犯規(guī)，我特地作了一條規(guī)定：SNN營銷人員全力為經(jīng)銷商打工，輔助促銷產(chǎn)品，所有客戶往來資金全部與SNN總部、銷售部、財(cái)務(wù)部直接往來，營銷人員原則上不參與貨款的結(jié)算。
9、真誠服務(wù)
營銷中服務(wù)做得好的莫過于家電（空調(diào)、彩電、廚具等），上門服務(wù)的比比皆是，其實(shí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品都會(huì)希望得到某一利益點(diǎn)，滿足某一需求�；瘖y品也是如此，你說美白，如果不能美白，以后是不會(huì)再買你的產(chǎn)品，你說能減肥，萬一不減呢，或者說，使用不當(dāng)，產(chǎn)生副作用怎么辦？這一切，同樣需要售后服務(wù)工作來解決。一旦服務(wù)工作做得好，口啤的宣傳比任何的媒體廣告都來得直接和有效。
10、快速揚(yáng)名
SNN有一定的知名度，但沒有美譽(yù)度，營建美譽(yù)度，要靠產(chǎn)品的質(zhì)量，靠公司的信譽(yù)，靠公司的服務(wù)，靠外界的正面?zhèn)鞑�，所有一切需要時(shí)間，如何在短期內(nèi)塑造高知名度和高美譽(yù)度，啟動(dòng)專業(yè)傳媒和利用名人效應(yīng)來得快。
11、全面告示
在選擇媒介方面，重點(diǎn)以下為主：
電視：
地方臺(tái)兩個(gè)時(shí)段：當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)收視率最高的電視連續(xù)劇插播和收視率高的非黃金時(shí)段；
雜志：
女友、健康之友、女性月刊（媽媽寶寶）、健康與美容、醫(yī)學(xué)美學(xué)美容、中國科學(xué)美容
報(bào)紙：
各區(qū)域市場的地方報(bào)紙：原則上以當(dāng)?shù)赝韴?bào)或都市報(bào)為主，重點(diǎn)考慮當(dāng)?shù)貜V播電視報(bào)；
�？�//雞毛信：
美體事業(yè)部自已設(shè)計(jì)的投遞報(bào)紙，是美體系列產(chǎn)品傳播的核心媒體和主媒體，區(qū)域市場不同，投遞的方式不同：送牛奶公司、抄水表電表公司、零售報(bào)灘、專業(yè)投遞公司、夾報(bào)、小區(qū)派發(fā)等；
貼橫條廣告：
產(chǎn)品入市的首推媒體；
POP、折頁宣傳單：
終端促銷的主要法寶；
終端燈箱：
全國所有終端專柜上的燈箱片全部換新；
SNN人—營銷�？ń�(jīng)銷商和員工交流）
網(wǎng)站—--進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上銷售
五、最關(guān)鍵的是執(zhí)行（激情演繹）
1、立下軍令狀
在我接管SNN品牌前，SNN總經(jīng)理曾經(jīng)請了一個(gè)“高手”，不但沒做起來，而且虧了，SNN員工經(jīng)常說“他(SNN總經(jīng)理)很難再輕易相信人�！�
SNN技術(shù)總監(jiān)一直是他身邊最信賴的一個(gè)人，雖不懂營銷，但她懂得他的性格，我向她請教：如何說服他？她告訴我“你要給他信心”。這句話說和不說都一樣，天下的老板哪一個(gè)不要員工給他信心，和自己給自己信心。沒辦法，只有按我自己的計(jì)劃來行事�！�
于是，演繹了一場營銷策劃界“激情豪賭------做不起來不要一分錢”的故事:
2000年冬，我與SNN老板正式簽訂一份協(xié)議，協(xié)議的主核心內(nèi)容是：如果年度完成不了三千萬元人民幣的銷售回款，我一分工資和獎(jiǎng)金都不要。協(xié)議的真正內(nèi)涵是：SNN這個(gè)產(chǎn)品，我能運(yùn)作到3000萬元，如果真的做不了，我也沒有退路，我回老家種田去,這輩子，我從此再不做營銷行業(yè)了。許多朋友勸我不要玩這種游戲，完成不了任務(wù)會(huì)影響一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的聲譽(yù)，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)能否成功是由許多的綜合因素決定。我當(dāng)然知道，但更關(guān)鍵的是瘦腹霜市場的潛力。我的信心告訴我，能完成的，但千萬要小心每一步的運(yùn)作細(xì)節(jié)，因?yàn)�，往往是�?xì)節(jié)決定成敗。所以，在SNN工作的每一天，所有員工看到每天上班最早的是我，每天晚上十一、二點(diǎn)下班的同樣是我。在SNN，我投入了十分的工作激情和時(shí)間。
2、信心大動(dòng)員
消費(fèi)者買不買產(chǎn)品決定于消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度，如果產(chǎn)品達(dá)不到自己所期待的效果，怎么辦？
經(jīng)銷商經(jīng)銷不經(jīng)銷產(chǎn)品決定于生產(chǎn)廠家的銷售政策，產(chǎn)品好銷，有利潤，皆大歡喜。如果產(chǎn)品滯銷，說不定所有的庫存就是一堆垃圾；
銷售員最擔(dān)心的就是產(chǎn)品滯銷了，公司的獎(jiǎng)金不會(huì)發(fā)，或者說，產(chǎn)品不好銷，又沒有獎(jiǎng)金發(fā)。
對于企業(yè)的老板來說，決定投資于某一項(xiàng)目（產(chǎn)品），當(dāng)然是對市場前景看好，他自己沒有把握時(shí)，他需要這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人給他信心。
廣告公司希望服務(wù)的廠家能給他一點(diǎn)信心，他就敢墊資。
就產(chǎn)品本身而言，如果賦予它（產(chǎn)品）一些權(quán)威、專業(yè)的認(rèn)證、評定，產(chǎn)品的可信度就不一樣了。
根據(jù)對以上情況分析，所有涉及產(chǎn)品營銷的因素，運(yùn)作成功，最大的核心就是信心。經(jīng)過層層整合，策劃一系列【信心致勝】方案：
�、�、企業(yè)老板（SNN總經(jīng)理）：我與SNN總經(jīng)理簽了一份信心合同，在合同中，我把自己置于沒有退路的余地：如果瘦腹霜在一年內(nèi)完不成三千萬（在2001年6月底前完成1500萬），SNN解除與我的合作，不支付一分錢，如果完成了，再付工資和獎(jiǎng)金。合作協(xié)議的簽訂目的只有一個(gè)；我有信心做得好瘦腹霜這個(gè)項(xiàng)目。
�、凇⒔�(jīng)銷商：SNN的經(jīng)銷商分三部分，一部分是原有的日用化妝品流通渠道，一部分是我原來合作過的客戶；還有一部分是通過中國經(jīng)營報(bào)招商（里面又有部分是我的朋友介紹過來的）。針對經(jīng)銷商，在與他們合作的政策中，特地有這么一條，如果貨銷不出去，公司承諾在三個(gè)月內(nèi)可以換貨或者退貨。此舉解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。
�、邸N售員（促銷員）：對于營銷經(jīng)理，全國統(tǒng)一政策，提成4個(gè)點(diǎn)，上不封頂，有本事的多賺錢，不要向公司要錢，而要向市場要錢。再好的策劃方案，促銷員不好好的去促銷，恐怕方案也是白做了。對于促銷員，推行“3---5---8”工程，賣一支玉腿霜，獎(jiǎng)勵(lì)3元，賣一支瘦腹霜，獎(jiǎng)勵(lì)5元，賣一套瘦腹產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)8元，也是當(dāng)月兌現(xiàn)。
�、�、廣告公司：沒有廣告公司來合作墊資投廣告，這個(gè)項(xiàng)目可難做起來。好在SNN有點(diǎn)知名度，加上以我個(gè)人的名譽(yù)擔(dān)保，給廣告公司承諾，如果兩個(gè)月內(nèi)不付廣告費(fèi)，你可以停播我的廣告，也可以在媒體上公布。
⑤、質(zhì)量：剛生產(chǎn)出來的瘦腹霜其實(shí)沒有幾個(gè)人試用，就算試用了也沒有幾個(gè)人能說得出具體的好處。針對這種情況，利用ISO9000認(rèn)證體系和成立SNN美容美體研究所，告訴消費(fèi)者和所有相關(guān)聯(lián)的單位，瘦腹霜的出生地是專業(yè)的。
�、�、消費(fèi)者：通過與珠海市公證處公證：消費(fèi)者購買瘦腹霜，如果無效或者說不滿意在七天之內(nèi)可以全額退貨。
3、樹樣板市場
暫時(shí)穩(wěn)定了企業(yè)老板的信心，下面就要用行動(dòng)（效益）來證實(shí)方案的有效性。一下子開動(dòng)全國市場，一方面資金不夠（連貨源都不夠），另一方面，萬一失敗了，企業(yè)會(huì)從此一蹶不振。樣板市場的啟動(dòng)是檢驗(yàn)企劃方案可行性的最好辦法，也是給SNN全體區(qū)域經(jīng)理一個(gè)信心，給全國經(jīng)銷商一個(gè)信心。
2001年3月底，成都樣板市場啟動(dòng)，第一篇廣告稿《五天瘦腰身，三天美雙腿》點(diǎn)燃了美體的“燎原之火” 從此，SNN在全國各大城市商場中一支獨(dú)秀。
4、好風(fēng)憑借力
在沒有資金的情況下，如何調(diào)動(dòng)社會(huì)綜合資源，不花錢又能辦好事，或者“搭便車”運(yùn)作，這一直是我所運(yùn)用和推崇的，在運(yùn)作SNN過程中我同樣運(yùn)用外界資源：
�、佟⒗変N售：
上海XX醫(yī)用器材有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售減肥和豐胸按摩器的美商獨(dú)資企業(yè)，公司總經(jīng)理花了三年的時(shí)間找SNN，一直沒有機(jī)會(huì)合作和洽談，XX公司銷售減肥和豐胸按摩器達(dá)全國各地，知名度非常高，但沒有配套的外涂產(chǎn)品，正好SNN的產(chǎn)品可以補(bǔ)上，經(jīng)洽談達(dá)成如下合作：凡上海XX公司生產(chǎn)和銷售減肥，按摩器的外盒上,全部打上“配合SNN生產(chǎn)的瘦腹霜，效果更佳”。一時(shí)間，只要有上海XX醫(yī)用器材有限公司產(chǎn)品的地方就有SNN的產(chǎn)品廣告。
�、�、讓全國的美容院做SNN的售后服務(wù)
如果說瘦腹霜的產(chǎn)品確實(shí)有效，能減去腰腹脂肪，只有使用過的消費(fèi)者才深有體會(huì)。能不能減去多余脂肪，就說不清楚。但是，一個(gè)產(chǎn)品，如果沒有效果，怎么會(huì)有回頭客和口啤推薦呢？產(chǎn)品的性質(zhì)已經(jīng)決定產(chǎn)品的主局，只有借助外力，使產(chǎn)品能有效果，才會(huì)讓消費(fèi)者滿意。在運(yùn)作三源美乳霜（“做女人挺好”廣告語著名業(yè)內(nèi)）時(shí)，我曾策劃過與美容院合作，豐胸是美容院的主力產(chǎn)品，同樣，減肥產(chǎn)品也是美容院主力產(chǎn)品，只是一個(gè)讓女人的胸部挺起來，一個(gè)讓女人的腰腹部小起來。與美容院合作的計(jì)劃再次在美容院演繹得完美無缺，方案大致如下：
凡所有消費(fèi)者購買SNN瘦腹霜一支145元，均可獲得一張精美卡一張，憑此卡可到指定美容院享受價(jià)值120-150元的免費(fèi)護(hù)理5次。
此方案中三方同時(shí)受益：
A、消費(fèi)者，花145元購SNN瘦腹霜，可享受120-150元美容美體護(hù)理，當(dāng)然值得。
B、美容院：免費(fèi)為顧客提供5次護(hù)理,表面上看來虧本,實(shí)際上是賺了.夏季美容院本來就是淡季，沒有什么客戶,通過此項(xiàng)活動(dòng)可以為美容院帶來大批量的客源,一般情況下，來做美容護(hù)理的客戶，有60%以上的顧客會(huì)買其它的產(chǎn)品，而且，SNN公司在當(dāng)?shù)貓?bào)紙宣傳上會(huì)打出美容院的名稱和地址，為美容院免費(fèi)作了一次宣傳。
C、廠家：同樣的投入，瘦腹霜銷售得多。
�、邸⒁载浀謴V告費(fèi)
僅僅讓企業(yè)出資金去付媒體費(fèi)，媒體給企業(yè)登廣告，這是每個(gè)企業(yè)都會(huì)做的事情，稍微做得體面一點(diǎn)的是：企業(yè)從媒體方面拿的折扣比較低，也就是說，花同樣的錢，拿出來的廣告多。
SNN的狀況是：有上百個(gè)品種的貨，缺少現(xiàn)金，如何通過貨來抵廣告費(fèi)，在長沙市場，我策劃了一個(gè)三贏案例：
由長沙晚報(bào)按出廠價(jià)購SNN日化產(chǎn)品，報(bào)社不須現(xiàn)金支付，而以報(bào)紙報(bào)價(jià)的65折計(jì)算購入產(chǎn)品,報(bào)社把產(chǎn)品回贈(zèng)訂報(bào)戶。
報(bào)社獲利：150萬元的廣告費(fèi)已進(jìn)帳，反正不用SNN的產(chǎn)品,也要其它公司的產(chǎn)品.
SNN獲利：150元的貨按成本計(jì)算實(shí)際折30萬元不到，白白賺了120萬元廣告費(fèi)。
經(jīng)銷商獲利: 150萬元的廣告費(fèi)打下長沙,至少可以銷售500萬元的產(chǎn)品.
④、讓經(jīng)銷商打廣告
在以往的經(jīng)銷商中，多數(shù)情況下都是經(jīng)銷商出錢購廠家的產(chǎn)品，廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳推廣費(fèi)用，另一個(gè)模式是由經(jīng)銷商包干買斷，推廣費(fèi)用自己出。在瘦腹霜運(yùn)作過程中，最精采的莫過于與廣東電視購物公司的合作；由廣東電視購物公司方按全國統(tǒng)一的價(jià)格政策做廣東總經(jīng)銷，SNN僅出小部分的報(bào)紙廣告費(fèi)用，廣東電視臺(tái)大量出自己的媒體廣告，SNN補(bǔ)貼一定的貨物支持。在廣東電視購物公司大量廣告轟炸下，廣東的銷售額幾乎占了全國銷售的20%。
5、廣告大整合
�、�、對企業(yè)品牌宣傳（運(yùn)用我個(gè)人與商界、茅大師、中經(jīng)報(bào)）的私人關(guān)系：
上商界封面，讓SNN的總經(jīng)理做“商界明星”；
請中國化妝大師茅老師出任新產(chǎn)品的形象代言人；
上中國經(jīng)營報(bào)老板對話：<<與100名老板對話>>；
中國財(cái)經(jīng)跟蹤報(bào)道；
博鰲亞洲SNN營銷論壇。
�、�、對產(chǎn)品的宣傳：
啟動(dòng)全國當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場所有的晚報(bào)、都市報(bào)、個(gè)別日報(bào)半版廣告；
啟動(dòng)全國部分電視垃圾時(shí)段廣告；
啟動(dòng)全國大型女性喜愛讀的雜志廣告；
6、路路出英雄
自4月份開始，全國各區(qū)域市場按不同的營銷模式全面推進(jìn)，
�、�、終端促銷——成都營銷模式
這種營銷模式是所有化妝品行業(yè)夢寐以求的“向終端要效益”。其核心是促銷、促銷、再促銷。周五發(fā)行廣告，周六、周日在商場門口或店內(nèi)擺幾張桌臺(tái)，促銷人員主動(dòng)招攬顧客，舉行買贈(zèng)和承諾活動(dòng)，大膽承諾“五天見效，無效退款”，“贈(zèng)送五次免費(fèi)護(hù)理”。 不到一個(gè)月的時(shí)間，成都市三大專柜（百貨大樓、王府井百貨、人民商場）創(chuàng)下近40萬元的銷售業(yè)績。
�、凇⒋笮痛黉N活動(dòng)——南京（北京）模式
選當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫锷虉鲩T口或是廣場門口，舉辦集美容咨詢、產(chǎn)品知識(shí)問答、娛樂、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、抽獎(jiǎng)于一體的大型促銷活動(dòng)。
�、�、電視直銷·藥品路線——廣州營銷模式
電視廣告鋪天蓋地，報(bào)紙廣告綿綿不繼，終端網(wǎng)點(diǎn)不斷擴(kuò)張，電話接受訂貨，市內(nèi)免費(fèi)送貨的營銷模式。
④、周邊開花——沈陽營銷模式
在沈陽市場還沒有正式啟動(dòng)的情況下，其周邊地級市丹東、葫蘆島、海城等地已經(jīng)全面啟動(dòng)，成為SNN產(chǎn)品的第二大市場。
�、�、美容專線·縣城拓展——徐州營銷模式
徐州代理商是一家以美容院專線為主的美容日化經(jīng)銷商，其網(wǎng)絡(luò)輻射是蘇北和皖北，尤其以縣城網(wǎng)點(diǎn)為多。在該區(qū)域，瘦腹霜產(chǎn)品到達(dá)了每個(gè)縣城，幾乎推廣到了農(nóng)村。
7、全國頻報(bào)捷
經(jīng)過層層周密的整合策劃，除了產(chǎn)品外，SNN沒有再投入其它一分現(xiàn)金的瘦腹霜市場運(yùn)作“轟轟烈烈”地就這樣啟動(dòng)了。
A、2001年3月，以徐州易發(fā)百貨（我的老朋友）首批進(jìn)貨20萬元拉開了美體市場的序幕。
B、2001年3月底，成都樣板市場，第一篇廣告版《五天瘦腰身，三天美雙腿》點(diǎn)燃了美體的“燎原之火”。
C、2001年4月，以珠海xxx電視購物公司現(xiàn)金160萬元買斷廣州、深圳、珠海代理商，史無前例地讓老員工們驚喜萬分！
D、2001年5月，武漢中興百貨、徐東平價(jià)，一場促銷兩天銷12萬瘦腹霜，讓武漢經(jīng)理差點(diǎn)乘飛機(jī)回珠海提貨。
E、2001年6月，溫州開泰商場，一個(gè)月銷售22萬元瘦腹霜。
F、中國的武漢、長春、北京、重慶、廣州、杭州、唐山，一場促銷日銷售達(dá)3萬元。
G、2001年9月的新品靚目貼訂貨會(huì)，以南方某經(jīng)銷商550萬元買斷廣東代理商，將美體的推廣拉向了最高潮。
六、產(chǎn)品上市開門紅（共享成果）
2000年，SNN瘦腹霜銷售額不到100萬元，而截止到2001年12月31日，以瘦腹霜為主的SNN美體系列產(chǎn)品銷售額1.29億元，創(chuàng)建了SNN有史以來的單品最高銷售奇跡。
不會(huì)再有訂5萬元訂貨可以來珠海報(bào)銷機(jī)票的故事發(fā)生。2002年的SNN已經(jīng)漲價(jià)了，要達(dá)到30萬元以上才行。老板娘的車也換了奔馳，久違的“更高\(yùn)更快\更強(qiáng)”（豐胸廣告語）體現(xiàn)在SNN新的員工們上。
從利潤（收入）的角度來看，SNN公司、經(jīng)銷商、廣告商、員工，皆大收獲，省級經(jīng)理超過10萬元的至少十個(gè)。
一年前，“小青痘不見了”多數(shù)人都知道是SNN，而今天，大街小巷到處流傳的是“小肚皮不見了”。
夏天是所有化妝品的銷售淡季，全國各地大商場的化妝品專柜也是如此，冷清得很。而SNN瘦腹霜卻一枝獨(dú)秀，在2001年的夏季確實(shí)熱鬧了一鬧。更值得同行羨慕的是，化妝品可以進(jìn)入電視直銷和OTC柜臺(tái)銷售。此舉，開創(chuàng)了中國化妝品營銷的先河！
嚴(yán)培元，經(jīng)濟(jì)師、高級策劃師；首屆中國營銷金鼎獎(jiǎng)得主；2002年中國十大策劃專家；中國十大杰出營銷人。多年從事化妝品、美容品、保健品等企業(yè)的策劃、管理、營銷實(shí)戰(zhàn)工作，擁有豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表過幾十篇營銷實(shí)戰(zhàn)類專稿，親自策劃與領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行過許多的成功案例，其創(chuàng)造的“貼身營銷” 模式成為中國營銷策劃專家成功典范，現(xiàn)為紅鼎機(jī)構(gòu)總顧問，廣東索芙特醫(yī)藥科技有限公司總經(jīng)理。擅長整合社會(huì)有效營銷資源，在營銷隊(duì)伍組建及管理、新產(chǎn)品上市企劃、新產(chǎn)品市場開發(fā)、分銷渠道設(shè)計(jì)、招商策劃及細(xì)則制定、多渠道的經(jīng)銷商合作、終端大型促銷、廣告炒作、產(chǎn)品概念提煉、營銷創(chuàng)新、營銷培訓(xùn)、品牌管理、品牌發(fā)展、公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)內(nèi)外形象策劃等方面均有實(shí)效性創(chuàng)新及卓越業(yè)績。電話：020-87399609，手機(jī)：13570189736，電子郵件：yanpeiyuan@126.com